Politica y Consumo

Como todos los analistas del nuevo siglo llega inevitablemente al tema del consumo como expresión central de la nueva cultura, y se enfrenta a la existencia común de dos visiones de la pasión por consumir: La publicidad y los medios moldean el gusto de la gente y sus intereses, tal como tradicionalmente lo planteó Vance Packard.

El consumo impulsado por el fenómeno de la obsolescencia programada, la particularidad es que ambas posturas coinciden en ver al consumidor como un ser pasivo: prisionero de la publicidad o los deseos. Lo que Sennet aborda es una tercera idea para explicar cómo se impone la idea del consumidor permanente desde el proceso productivo, y lo hace en base a la relación de dos conceptos productivos, el de Plataforma y el de El Dorado.

Hoy se fabrica desde la idea de “plataforma”, es decir la fabricación de un bien básico estandarizado. Sobre esta plataforma se marca un pequeño detalle, muchas veces superficial, que constituye El Dorado de la producción. Ese dorado es lo que hace a Opel poder vender un Audi mucho más caro que un Skoda, cuando ambos autos, que la misma empresa fabrica, son en su plataforma coincidentes en un 90%.

Lo que hace el consumidor es buscar diferencias en productos cada vez más homogéneos, busca El Dorado dentro de las Plataformas. Y esta idea no solamente es válida para los productos sino también para los servicios, y recurre Sennet al ejemplo del turismo, donde la gente viaja por muchas ciudades parecidas visitando lugares muy parecidos, por el mero hecho de viajar; este es el Dorado, la sensación personal, sobre aquella plataforma estándar.

En este contexto la publicidad invita al consumidor a completar un cuadro incompleto, presenta la plataforma e invita a construir su dorado, como cuando la publicidad hace coincidir un auto y un desierto liberando la imaginación del consumidor. Porque en nuestro tiempo desprenderse de algo no es un problema para el consumidor, al contrario, es una paso a la adquisición de nuevos estímulos. A nadie preocupa desprenderse de objetos estándar, de plataformas para las cuales aquel dorado ha perdido actualidad.